文化对品牌的影响
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实施品牌战略是一个企业得以长远发展的根本，在论述本文的主题——文化对品牌战略的影响——之前，先得对“文化”有一个清楚的认识。文化有很多种形态，若按层次分类，处于最高层次的是社会文化，处于较低的层次的为亚文化；企业文化就是亚文化形态中的一种。
一、什么是“文化”
在中国古籍中“文化”是个动词，是“文治教化”的意思。“文”指道德、礼乐、典章制度，“化”指感化、教化，用一定的道德、礼乐去教化人民就是文化。所以汉朝刘向说：“文化不改，然后加诛。”
在西方，“文化（culture）”一词在拉丁文中原意是指农耕和对植物的栽培，后来推而广之，把对人的品德和能力的培养也成为文化，和中国古代的“文化”相近。
到了近代，产生了人类学和社会学，才把文化作为专门的研究对象。第一个给文化下明确定义的是英国人类学家泰勒(Edward Burentt Tylor 1832—1917年) 。他在1871年出版的《原始文化》一书中写道：“从人种志学的观点看，文化或文明是一个复杂的总体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的个人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
另一位人类学家K.费尔斯认为文化就是社会，社会是什么，文化就是什么。
有学者认为：“文化就是一定的群体或社会共同遵守的一套行文规范和行为模式。”
还有学者把文化定义为人类的生活方式。
20世纪50年代，美国学者A.克罗伯在前人研究的基础上，提出了影响深广的“文化概念”。他认为现代意义上的文化概念，应包括五种涵义：（1）文化包括行为的模式和指导行为的模式；（2）模式不论外观或内涵，皆由后天学习而得，学习的方式是通过人工构造的“符号”系统；（3）模式物化体现于人工制品中，因而这些制品也属于文化；（4）历史上形成的价值观念乃是文化的核心，不同质的文化，可以依据价值观念的不同进行区别；（5）文化系统既是限制人类活动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。
企业文化低于社会文化，是亚文化层次的一种，它是以一个企业为范围的文化。
1982年特伦斯?迪尔和爱伦?肯尼迪合著的《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》首次将企业文化作为一门系统的理论加以研究。该书是企业文化理论的奠基之作。该书认为企业文化由企业环境、价值观念、英雄人物、文化仪式和文化网络五大要素组成。
给企业文化下定义的很多，笔者比较认同的定义是：企业文化是处于一定经济社会文化背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步生成和发育起来的日趋稳定的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为核心而生成的行为规范、道德准则、生活信念、企业风俗、习惯、思想、经营战略等等。
二、品牌、品牌资产及品牌战略
品牌是本文研究的主题，搞清楚品牌的定义是很有必要的；由品牌必然引出品牌资产这一名词，因为品牌战略的用意也就是建立品牌资产。
什么是品牌？
1960年美国市场营销协会(AMA)给出的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。这个定义受到了很多的批评，因为它过分地强调以视觉特征为区分的依据，太产品导向了。
1988年本尼特(Bennett)对这一定义进行了修正，他给出了这样的定义：品牌是一种名称、术语、设计、符号，以及任何其它特征，只要这些特征能把一个供应商的产品或服务与其他供应商的区分开来。这个定义与1960年AMA给出的定义主要的不同，在于“任何其他特征”，这就使得一些不能看见的，比如形象，可以作为区分产品或服务的因素。这一定义依然是从企业角度出发的，而不是强调消费者的利益。
1992年安布勒(Ambler)用从消费者角度出发的方法，给品牌下了一个定义：品牌就是对一系列属性的承诺，这些属性被人们购买并使他们感到满意，……这里的属性既包括真实的，也包括虚幻的；既可以是理性的，也可以是感性的；既可能是有形的，也可能是无形的。这就是说，一个品牌依赖于消费者的主观感受了，消费者所属的文化不同，会直接的影响到他对一个品牌的认知、感受及评价。
品牌可以构成资产，因为它在市场经济中有非凡的作用，它无疑是市场竞争的一种手段。接下来我们专门研究品牌所具有的一重要属性——品牌资产。
什么是品牌资产(Brand equity)
1992年美国品牌研究专家艾克(Aaker)给出定义：品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(Assets)与负债(Liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。艾克把组成品牌资产的要素分为五类：品牌忠诚，品牌知名，品质认知，品牌联想，其它专属性品牌资产。
1993年美国学者科勒(Keller)给出了不同于艾克的品牌资产的定义：以消费者为基础的品牌资产，是由于消费者具有的对某一品牌的认知，而带来的对与这一品牌相关的营销活动的作出相应反应的区分效果。只有当消费者熟悉了这一品牌，并且在大脑里形成了一些喜欢的、强的或独特的品牌联想时，品牌资产才会产生。
这是从消费者角度来定义品牌资产，他强调了消费者的主观认知对品牌资产的影响。而要记住，消费者对事物的认知是受到他所具有的文化的影响的。
1996年保尔?迪森(Paul Dyson )等人在论述品牌资产时讲到：一个品牌并没有实实在在的基础，品牌存在于它们潜在的消费者的大脑中，消费者对某一品牌的想法决定了它具有的对其所有者的价值。因此，一个品牌的基础，也就由存在于人们的头脑中、看不见摸不到的关于这一品牌的联想所构成。
品牌资产的价值
品牌资产对消费者的价值有：有利于消费者更容易、更快的了解、整理、记忆品牌信息；增强消费者作购买决策时的信心；提高消费者感知价值和使用满意度。
品牌资产对品牌所有者的价值有：（1）依靠品牌资产，品质、功能相近的产品可以比竞争者卖更高的价格；（2）降低对促销的依赖； （3）吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度，从而使老顾客增加消费频率与数量；（4）减少通路阻力，降低通路运作成本；（4）形成铜墙铁壁般的竞争壁垒；（5）通过理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌资产带动产品行销市场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。
品牌战略
品牌战略的目的就是建立具有高的品牌资产的强势品牌，实施品牌战略要注意营销工具的组合运用，如：定价、销售店形象、分销密度、广告、销售促进、公共关系等。实施品牌战略要与企业文化建设相结合，同时给品牌赋予的文化内涵要与消费者所持有的文化相适应，充分地挖掘、利用文化的作用。
三、企业文化对品牌战略的影响
企业文化是实施品牌战略基础，品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立离不开企业文化的支撑和依托，品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。
许多企业把实施名牌战略当作企业文化建设的重要内容，并以良好的企业形象为名牌的产生和发展提供肥沃的土壤。
例如：海尔文化造就了驰名中外的海尔品牌。海尔的企业文化有这些：敬业报国，追求卓越的精神；海尔只有创业没有守业的理念；迅速反应，马上行动的作风；人人是人才，赛马不相马的人才观；只有淡季的思想，没有淡季的市场的市场观；要么不干，要干就要争第一，国门之内无名牌的名牌战略；高标准，精细化，零缺陷的质量观念；售后服务理念——用户永远是对的；先难后易的国际市场战略；创中国的世界名牌的发展方向。海尔品牌的的成功，其企业文化起了很大的作用，甚至可以说海尔文化造就了海尔品牌。
另一例：麦当劳以文化“吃”遍天下
1955年 雷?克罗克在美国伊利若州开设了第一家现代麦当劳快餐店，现今麦当劳在全球121个国家拥有超过3万家连锁店。麦当劳快餐的味道绝对谈不上好，其营养也是不好的，因为其快餐中肉类太多，而蔬菜和粗食比类太少，这是不利于人的健康的。麦当劳的本质是速食文化，多数美国人因效率而珍视快餐。麦当劳能走遍世界我认为有两方面的原因：一方面，麦当劳贩卖的绝不只是薯条、可乐、汉堡包，更是当代美国的饮食文化。正因为麦当劳背后是美国，二战后其它地区对美国顶礼膜拜，美国强大的影响力给了麦当劳走遍世界的有利条件。另一方面，则是因为麦当劳的优秀的企业文化。麦当劳有著名的QSCV经管理念（Q代表产品质量Quality、S代表服务Service、C代表清洁Cleanness）。麦当劳还有其独特的管理方式：走动管理；统一灵活的劳动制度；苛刻的卫生质量要求；与众不同的海外经营策略 。麦当劳《管理手册》、“汉堡包大学”都是非凡的创造。麦当劳的企业文化赋予了她强大的竞争力，使其走遍世界。
四、社会文化对品牌战略的影响
品牌是文化的产物，同时又是文化的载体，品牌蕴含着文化。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致时，消费者才会共鸣，消费者接受了这种文化，也就接受了这个品牌。
企业在实施品牌战略的过程中，必须要充分重视对目标市场消费者所属的文化的研究，避免因对目标市场文化环境的不适应而招致失败。同时也要充分地利用文化，用文化创造品牌，用文化来提高品牌资产。
首先，品牌命名要与目标市场的社会文化相适应。
品牌名称是品牌的代表，它与所代表的品牌有一种内在的联想和联系；一个好的品牌名称有利于建立品牌知名度。品牌名称也是一种文化，一般只能和一定的文化环境相适应，比如“孔府宴”这一品牌名称，估计也只能在儒家文化圈内有很好的适应性。尤其是当一个品牌作国际的、跨语言环境的推广时，就更得考虑原来的品牌名称是否能够与目标市场的语言、文化环境相适应。当不适应时，就得作修改，甚至得考虑重新命名。
中国品牌国际化就得有一个靓的洋名。像联想 （Legend）、方正（Founder）、 海信（Hisense）、海尔（Haier）、格力（Gree）、康佳 （KONKA），他们都有一个很适合国际化的英文名称。但也有的企业名称或品牌名称是不适合国际化。比如长虹（Changhong）、春兰（Chunlan），不了解中国文化和语言的外国消费者非常难记住，因为它们的汉语拼音不符合英语音节，在英语里是读不出来的。“恒源祥” 其中的每一个字在汉语里都有很好的内涵，但是出了中华文化圈，或者说出了汉语圈，它就不再有什么意义了。当恒源祥公司进行国际化时，就得考虑重新取名了。所以说品牌国际化时，品牌名称必须要与当地的文化相适应。这就是为什么像成龙、杨紫琼进好莱坞拍片，分别都取了个英文名Jackie Chan和Michelle Yeoh，因为只有取了个英文名，英语国家的观众才容易记住他们。
其次，在实施品牌战略时要注意利用文化的作用。
“平安保险”公司用儒家文化树立品牌形象
“平安保险”公司以儒家文化作为企业的文化和理念。孔子作为儒学的人格化象征，在中国老百姓的心目中有着崇高的地位。“平安保险”公司使用《孔子圣迹图》作为企业宣传图画的主体，实现与中国老百姓的沟通，树立品牌形象。
第一幅画主题是“有容乃大，平安祥和”，画中语录为“海不辞水故能成其大，山不辞土故能成其高”，阐释的是博大而祥和的企业胸襟。
第二幅画主题是“仁者爱人，平安长寿”，画中语录为“恻隐之心，人之端也，羞恶之心，义之端也，辞让之心，礼之端也，是非之心，智之端也”，阐释的是源于爱心、亲情的仁学要义。
第三幅画主题是“乐而忘忧，平安如意”，画中语录为“君子以仁存心，以礼存心，仁者爱人，有礼者敬人，爱人者人恒爱之，敬人者，人恒敬之”，阐释的是仁与礼的微言大义。
这三幅画很好地勾画出了“平安保险”的品牌形象，缩短了企业与消费者的距离。
北方水饺利用传统文化与消费者沟通
台湾的一个“北方”品牌的水饺从品牌名上作文章，将中华民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。
最后，品牌形象要与目标市场的社会文化相适应。
在实施品牌国际化发展时，品牌形象可能要根据目标市场的的社会文化作相应的改变。例如“万宝路”香烟在不同文化背景下有不同的品牌形象。
万宝路诞生于1924年，最初其定位是爱美的淑女，因此早期的营销策略都是围绕着这一定位来制定的。万宝路“Marlboro”是英文“man always remember lovely because of romantic only” 的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路的广告语是“像五月的天气一样温和”，以博得温柔女性的喜欢。但由于吸烟的女士所占比重不大，万宝路市场狭小，到1954年菲利浦?莫里斯已接近倒闭。
1954年李奥?贝纳给万宝路重新树立了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗狂、野性、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这一形象挽救了菲利浦?莫里斯公司。1970年万宝路成了美国香烟的老大，1980年代成了世界烟王，现今全世界每燃掉四支香烟就有一支是万宝路的。其牛仔形象之所以成功，是因为牛仔形象代表了美国的一段历史，牛仔在美国人眼里是英雄、真正的男子汉。美国人崇尚这一形象，因此很容易地接受了蕴含这一形象的万宝路香烟。
可是在20世纪70年代，万宝路牛仔广告在香港播出，香港人与美国人的反应相反，持不接受的态度，认为牛仔是下等劳工，菲利浦?莫里斯公司将牛仔改为年轻、洒脱、事业有成的牧场主。而在日本，形象改为一个过着田园诗情画意般生活的牧童。 所以说，品牌形象要与社会文化相适应。
结 束 语
?品牌的背后是文化；品牌竞争最终归咎为文化竞争。
?品牌战略应与企业文化建设相结合。
?品牌推广要与目标消费群的所属的文化相适应。
?本土品牌的建设要注意从中华民族优良的传统文化中吸取养分。
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实施品牌战略是一个企业得以长远发展的根本，在论述本文的主题——文化对品牌战略的影响——之前，先得对“文化”有一个清楚的认识。文化有很多种形态，若按层次分类，处于最高层次的是社会文化，处于较低的层次的为亚文化；企业文化就是亚文化形态中的一种。
一、什么是“文化”
在中国古籍中“文化”是个动词，是“文治教化”的意思。“文”指道德、礼乐、典章制度，“化”指感化、教化，用一定的道德、礼乐去教化人民就是文化。所以汉朝刘向说：“文化不改，然后加诛。”
在西方，“文化（culture）”一词在拉丁文中原意是指农耕和对植物的栽培，后来推而广之，把对人的品德和能力的培养也成为文化，和中国古代的“文化”相近。
到了近代，产生了人类学和社会学，才把文化作为专门的研究对象。第一个给文化下明确定义的是英国人类学家泰勒(Edward Burentt Tylor 1832—1917年) 。他在1871年出版的《原始文化》一书中写道：“从人种志学的观点看，文化或文明是一个复杂的总体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的个人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
另一位人类学家K.费尔斯认为文化就是社会，社会是什么，文化就是什么。
有学者认为：“文化就是一定的群体或社会共同遵守的一套行文规范和行为模式。”
还有学者把文化定义为人类的生活方式。
20世纪50年代，美国学者A.克罗伯在前人研究的基础上，提出了影响深广的“文化概念”。他认为现代意义上的文化概念，应包括五种涵义：（1）文化包括行为的模式和指导行为的模式；（2）模式不论外观或内涵，皆由后天学习而得，学习的方式是通过人工构造的“符号”系统；（3）模式物化体现于人工制品中，因而这些制品也属于文化；（4）历史上形成的价值观念乃是文化的核心，不同质的文化，可以依据价值观念的不同进行区别；（5）文化系统既是限制人类活动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。
企业文化低于社会文化，是亚文化层次的一种，它是以一个企业为范围的文化。
1982年特伦斯?迪尔和爱伦?肯尼迪合著的《企业文化——企业生存的习俗和礼仪》首次将企业文化作为一门系统的理论加以研究。该书是企业文化理论的奠基之作。该书认为企业文化由企业环境、价值观念、英雄人物、文化仪式和文化网络五大要素组成。
给企业文化下定义的很多，笔者比较认同的定义是：企业文化是处于一定经济社会文化背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步生成和发育起来的日趋稳定的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为核心而生成的行为规范、道德准则、生活信念、企业风俗、习惯、思想、经营战略等等。
二、品牌、品牌资产及品牌战略
品牌是本文研究的主题，搞清楚品牌的定义是很有必要的；由品牌必然引出品牌资产这一名词，因为品牌战略的用意也就是建立品牌资产。
什么是品牌？
1960年美国市场营销协会(AMA)给出的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。这个定义受到了很多的批评，因为它过分地强调以视觉特征为区分的依据，太产品导向了。
1988年本尼特(Bennett)对这一定义进行了修正，他给出了这样的定义：品牌是一种名称、术语、设计、符号，以及任何其它特征，只要这些特征能把一个供应商的产品或服务与其他供应商的区分开来。这个定义与1960年AMA给出的定义主要的不同，在于“任何其他特征”，这就使得一些不能看见的，比如形象，可以作为区分产品或服务的因素。这一定义依然是从企业角度出发的，而不是强调消费者的利益。
1992年安布勒(Ambler)用从消费者角度出发的方法，给品牌下了一个定义：品牌就是对一系列属性的承诺，这些属性被人们购买并使他们感到满意，……这里的属性既包括真实的，也包括虚幻的；既可以是理性的，也可以是感性的；既可能是有形的，也可能是无形的。这就是说，一个品牌依赖于消费者的主观感受了，消费者所属的文化不同，会直接的影响到他对一个品牌的认知、感受及评价。
品牌可以构成资产，因为它在市场经济中有非凡的作用，它无疑是市场竞争的一种手段。接下来我们专门研究品牌所具有的一重要属性——品牌资产。
什么是品牌资产(Brand equity)
1992年美国品牌研究专家艾克(Aaker)给出定义：品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(Assets)与负债(Liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。艾克把组成品牌资产的要素分为五类：品牌忠诚，品牌知名，品质认知，品牌联想，其它专属性品牌资产。
1993年美国学者科勒(Keller)给出了不同于艾克的品牌资产的定义：以消费者为基础的品牌资产，是由于消费者具有的对某一品牌的认知，而带来的对与这一品牌相关的营销活动的作出相应反应的区分效果。只有当消费者熟悉了这一品牌，并且在大脑里形成了一些喜欢的、强的或独特的品牌联想时，品牌资产才会产生。
这是从消费者角度来定义品牌资产，他强调了消费者的主观认知对品牌资产的影响。而要记住，消费者对事物的认知是受到他所具有的文化的影响的。
1996年保尔?迪森(Paul Dyson )等人在论述品牌资产时讲到：一个品牌并没有实实在在的基础，品牌存在于它们潜在的消费者的大脑中，消费者对某一品牌的想法决定了它具有的对其所有者的价值。因此，一个品牌的基础，也就由存在于人们的头脑中、看不见摸不到的关于这一品牌的联想所构成。
品牌资产的价值
品牌资产对消费者的价值有：有利于消费者更容易、更快的了解、整理、记忆品牌信息；增强消费者作购买决策时的信心；提高消费者感知价值和使用满意度。
品牌资产对品牌所有者的价值有：（1）依靠品牌资产，品质、功能相近的产品可以比竞争者卖更高的价格；（2）降低对促销的依赖； （3）吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度，从而使老顾客增加消费频率与数量；（4）减少通路阻力，降低通路运作成本；（4）形成铜墙铁壁般的竞争壁垒；（5）通过理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌资产带动产品行销市场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。
品牌战略
品牌战略的目的就是建立具有高的品牌资产的强势品牌，实施品牌战略要注意营销工具的组合运用，如：定价、销售店形象、分销密度、广告、销售促进、公共关系等。实施品牌战略要与企业文化建设相结合，同时给品牌赋予的文化内涵要与消费者所持有的文化相适应，充分地挖掘、利用文化的作用。
三、企业文化对品牌战略的影响
企业文化是实施品牌战略基础，品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立离不开企业文化的支撑和依托，品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。
许多企业把实施名牌战略当作企业文化建设的重要内容，并以良好的企业形象为名牌的产生和发展提供肥沃的土壤。
例如：海尔文化造就了驰名中外的海尔品牌。海尔的企业文化有这些：敬业报国，追求卓越的精神；海尔只有创业没有守业的理念；迅速反应，马上行动的作风；人人是人才，赛马不相马的人才观；只有淡季的思想，没有淡季的市场的市场观；要么不干，要干就要争第一，国门之内无名牌的名牌战略；高标准，精细化，零缺陷的质量观念；售后服务理念——用户永远是对的；先难后易的国际市场战略；创中国的世界名牌的发展方向。海尔品牌的的成功，其企业文化起了很大的作用，甚至可以说海尔文化造就了海尔品牌。
另一例：麦当劳以文化“吃”遍天下
1955年 雷?克罗克在美国伊利若州开设了第一家现代麦当劳快餐店，现今麦当劳在全球121个国家拥有超过3万家连锁店。麦当劳快餐的味道绝对谈不上好，其营养也是不好的，因为其快餐中肉类太多，而蔬菜和粗食比类太少，这是不利于人的健康的。麦当劳的本质是速食文化，多数美国人因效率而珍视快餐。麦当劳能走遍世界我认为有两方面的原因：一方面，麦当劳贩卖的绝不只是薯条、可乐、汉堡包，更是当代美国的饮食文化。正因为麦当劳背后是美国，二战后其它地区对美国顶礼膜拜，美国强大的影响力给了麦当劳走遍世界的有利条件。另一方面，则是因为麦当劳的优秀的企业文化。麦当劳有著名的QSCV经管理念（Q代表产品质量Quality、S代表服务Service、C代表清洁Cleanness）。麦当劳还有其独特的管理方式：走动管理；统一灵活的劳动制度；苛刻的卫生质量要求；与众不同的海外经营策略 。麦当劳《管理手册》、“汉堡包大学”都是非凡的创造。麦当劳的企业文化赋予了她强大的竞争力，使其走遍世界。
四、社会文化对品牌战略的影响
品牌是文化的产物，同时又是文化的载体，品牌蕴含着文化。品牌蕴含的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致时，消费者才会共鸣，消费者接受了这种文化，也就接受了这个品牌。
企业在实施品牌战略的过程中，必须要充分重视对目标市场消费者所属的文化的研究，避免因对目标市场文化环境的不适应而招致失败。同时也要充分地利用文化，用文化创造品牌，用文化来提高品牌资产。
首先，品牌命名要与目标市场的社会文化相适应。
品牌名称是品牌的代表，它与所代表的品牌有一种内在的联想和联系；一个好的品牌名称有利于建立品牌知名度。品牌名称也是一种文化，一般只能和一定的文化环境相适应，比如“孔府宴”这一品牌名称，估计也只能在儒家文化圈内有很好的适应性。尤其是当一个品牌作国际的、跨语言环境的推广时，就更得考虑原来的品牌名称是否能够与目标市场的语言、文化环境相适应。当不适应时，就得作修改，甚至得考虑重新命名。
中国品牌国际化就得有一个靓的洋名。像联想 （Legend）、方正（Founder）、 海信（Hisense）、海尔（Haier）、格力（Gree）、康佳 （KONKA），他们都有一个很适合国际化的英文名称。但也有的企业名称或品牌名称是不适合国际化。比如长虹（Changhong）、春兰（Chunlan），不了解中国文化和语言的外国消费者非常难记住，因为它们的汉语拼音不符合英语音节，在英语里是读不出来的。“恒源祥” 其中的每一个字在汉语里都有很好的内涵，但是出了中华文化圈，或者说出了汉语圈，它就不再有什么意义了。当恒源祥公司进行国际化时，就得考虑重新取名了。所以说品牌国际化时，品牌名称必须要与当地的文化相适应。这就是为什么像成龙、杨紫琼进好莱坞拍片，分别都取了个英文名Jackie Chan和Michelle Yeoh，因为只有取了个英文名，英语国家的观众才容易记住他们。
其次，在实施品牌战略时要注意利用文化的作用。
“平安保险”公司用儒家文化树立品牌形象
“平安保险”公司以儒家文化作为企业的文化和理念。孔子作为儒学的人格化象征，在中国老百姓的心目中有着崇高的地位。“平安保险”公司使用《孔子圣迹图》作为企业宣传图画的主体，实现与中国老百姓的沟通，树立品牌形象。
第一幅画主题是“有容乃大，平安祥和”，画中语录为“海不辞水故能成其大，山不辞土故能成其高”，阐释的是博大而祥和的企业胸襟。
第二幅画主题是“仁者爱人，平安长寿”，画中语录为“恻隐之心，人之端也，羞恶之心，义之端也，辞让之心，礼之端也，是非之心，智之端也”，阐释的是源于爱心、亲情的仁学要义。
第三幅画主题是“乐而忘忧，平安如意”，画中语录为“君子以仁存心，以礼存心，仁者爱人，有礼者敬人，爱人者人恒爱之，敬人者，人恒敬之”，阐释的是仁与礼的微言大义。
这三幅画很好地勾画出了“平安保险”的品牌形象，缩短了企业与消费者的距离。
北方水饺利用传统文化与消费者沟通
台湾的一个“北方”品牌的水饺从品牌名上作文章，将中华民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。
最后，品牌形象要与目标市场的社会文化相适应。
在实施品牌国际化发展时，品牌形象可能要根据目标市场的的社会文化作相应的改变。例如“万宝路”香烟在不同文化背景下有不同的品牌形象。
万宝路诞生于1924年，最初其定位是爱美的淑女，因此早期的营销策略都是围绕着这一定位来制定的。万宝路“Marlboro”是英文“man always remember lovely because of romantic only” 的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路的广告语是“像五月的天气一样温和”，以博得温柔女性的喜欢。但由于吸烟的女士所占比重不大，万宝路市场狭小，到1954年菲利浦?莫里斯已接近倒闭。
1954年李奥?贝纳给万宝路重新树立了一个美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗狂、野性、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这一形象挽救了菲利浦?莫里斯公司。1970年万宝路成了美国香烟的老大，1980年代成了世界烟王，现今全世界每燃掉四支香烟就有一支是万宝路的。其牛仔形象之所以成功，是因为牛仔形象代表了美国的一段历史，牛仔在美国人眼里是英雄、真正的男子汉。美国人崇尚这一形象，因此很容易地接受了蕴含这一形象的万宝路香烟。
可是在20世纪70年代，万宝路牛仔广告在香港播出，香港人与美国人的反应相反，持不接受的态度，认为牛仔是下等劳工，菲利浦?莫里斯公司将牛仔改为年轻、洒脱、事业有成的牧场主。而在日本，形象改为一个过着田园诗情画意般生活的牧童。 所以说，品牌形象要与社会文化相适应。
结 束 语
?品牌的背后是文化；品牌竞争最终归咎为文化竞争。
?品牌战略应与企业文化建设相结合。
?品牌推广要与目标消费群的所属的文化相适应。
?本土品牌的建设要注意从中华民族优良的传统文化中吸取养分。
盛高咨询
