中品联 财富与品牌
中国品牌的必走之路
回首2007年人民币汇率的升值，物价的上涨，海关对于原材料出口的限制，和新劳动法的出台，对于那些依靠廉价劳动力进行贴牌生产的企业来讲无疑是一个重击。中国的企业由无序竞争走向了规范化和品牌竞争之路。2008年是中华民族神圣而光荣的一年，也是中国企业塑造国际品牌的转折点与契机。至今中国还只是一个生产大国，却不是一个品牌强国。我们被称为世界经济增长的发动机，我们却不是世界经济的提款机，正是因为缺少世界级的品牌。缺少世界品牌严重阻断了我国企业参与国际市场竞争的通道，使许多中国企业丧失可持续发展的能力。而今天，我们终于迎来了民族腾飞的契机，中国要想在强手如林的竞技场上占有一席之地，我们深切地感觉到，中国品牌走向世界，刻不容缓！品牌兴，则中国兴；品牌强，则中国强。品牌至盛，则中国至盛。品牌失利，则中国失利。品牌，是我们每个中国人的荣誉；品牌，是我们每个中国人的自信；品牌，关系着国家的强大与经济的发展；品牌，影响着我们的生活质量和间接影响着我们的经济收入。所以创建品牌，维护品牌，关爱品牌，发展品牌是我们每个中国人的责任与使命。由中品联知识产权事所与中品联品牌管理中心主办，在中国品牌联席会、亚洲品牌委员会指导发起的自主品牌维权万里行活动，走访了近五十家大中型企业，与企业老总们共同探讨了中国品牌的必走之路。我们与企业领袖们面对面的交谈，从他们的实战经验和对品牌的理解，我们领悟一些品牌运作的战略方法和实际经验，整理规纳出来以供读者们参考指正。
中国品牌的崛起一定要以中国文化为依托
上海滩服饰的一位外国企业家曾说过，
“
中国对于我们这群外国人最具有吸引力的是中国的五千年文化，也可以说是西方人的东方情节，中国品牌国际化不是没有可能，是早晚的事。
”
虽然这句话出自外国人口中，可是在中国被中国企业家认可和领悟的却非常少。中国的文化例如针灸、武术、陶瓷、餐饮、茶道、中医，在西方人看来是非常神秘和非常有吸引力的事情。所以把企业的品牌文化和中国的历史文化捆绑起来是中国品牌突围的一种很好借用的外力。例如连锁餐饮界的俏江南采用京剧脸谱作为标识，真功夫包子利用中国武术作为标识，中国服饰界的红晴蜓、周大福、周生生等无不是饱含了中国情调，而制药企业的太极集团、修正药业、奇正药业都深入挖崛中国文化的内涵，但是这还不够，需要把中国文化不断放大，不断向外国人渗透，让中式文化容入世界文化的大河之中。在把中国文化推向世界，不断挖掘其中的精髓和内涵的企业也越来越注重品牌了，例如绿之韵集团一直把传承五千年的中国养生文化为已任，十分关注人们的健康事业与公益事业。在风雪侵袭灾区之后，绿
之韵集团董事长兼总裁胡国安亲赴浏阳参加由中共浏阳市委、浏阳市人民政府主办的赡灾晚会，并代表绿之韵集团向浏阳慈善会捐赠十万元现金及物品。
北京和上海都已经是一个国际化的大都市，可是却很少有企业做广告时考虑到中英文两种语言。所以品牌国际化在大多数中国企业家的脑海中还是一个遥不可及的事情，大多数中国企业家明显缺乏自信。而我们在上海造访的一位企业家却与众不同，非常自信，谈吞潇洒自如，他就是
上海齐鼎餐饮发展有限公司董事长齐大伟，我们刚一进门齐总的头一句话：我们味之都非常注重企业文化和品牌文化，在味之都注册时就充分考虑到了这一点，之字是最有中国味的汉字，意思是美味之都，之字稍加变形很像英文i字，所以英文wishdoing与中文合二为一注册了商标。从我个人角度非常喜欢国学，稍有时间就参加一些企业家培训的课程与考试，在味之都开始之际我曾花了一万五千元购买了三本连锁加盟的书籍。味之都在企业文化建设上对外非常注重社会责任，我们上次的捐款只是想为中小型企业做个表率作用，一个企业并不在于捐多少（注明：味之都捐了五百万），捐一块钱也是捐款，而在这份心意，这份社会责任，其实企业家的社会责任成为一种风尚的时候，也是这个国家品牌崛起的伟大时刻。味之都企业文化对内非常注重培训和管理，我个人理解企业文化对内就是员工心灵归宿的一个屋子，靠强制关紧门窗是没有用的，一定要塑造留住员的氛围和条件，让他们的心灵、物质与事业同样得到收获，这样员工才争先恐后的为企业出力。我们的目标是三十年赶超麦当劳，一个企业只有有了目标，才有了源源不断的动力，例如蒙牛当追赶伊利就是这样。我们在万里行所走访的众多企业高管都英雄所见略同，认为中国品牌崛起必须以中国文化为依托，例如修正集团、太极集团、海尔集团、奥康集团、龙润集团、心连心化工等，所以深入挖掘中国优秀的民族文化也是一种无形的财富，这样可以让品牌更加牢固、更有内涵，只有植根于民族的品牌才有源源不断的动力和竞争力。
中国品牌崛起的核心竞争力来源于科学技术的自主创新
去年初召开了全国科技大会，党中央国务院确立了我国的科技创新伟大的战略。胡锦涛总书记明确提出，到2020年，我国将建设成为创新型国家，从此一个科技自主创新的浪潮已经开始在中国兴起。完全可以说，中国开始进入了科技自主创新的新时代，同时，也完全可以说，中国已经开始进入了民族品牌形成与发展的新时代。自主创新是民族品牌的内在的本质要求，民族品牌是自主创新外在的表现形式，只有拥有科技自主创新内涵的产品才能成为民族品牌，否则只是一种民族产品。只有将科技创新成果与民族品牌结合起来，通过民族品牌表现出来，科技自主创新成果才富有特色，才能得到世人的广泛承认和接受。这次我们走访的企业在行业内的佼佼者无不是在自主创新狠下功夫的企业，例如立达信集团、海正集团、晶牛集团、海尔集团等，一组数据很能说明自主创新在品牌竞争的关键作用，海正集团下属的
公
司研发中心作为国家级企业技术中心，研发实力强大，设立了博士后科研工作站，每年投入研发的费用投入占销售总额的8%-9%，大大高于国内医药企业2-3%的平均投入水平。未来3-4年公司研发的亮点将集中在抗肿瘤药物的基因药物研发上，有望在未来研发出单抗类抗肿瘤新药。立达信自成立以来，研发资金投入累计超过2000万元。立达信集团拥有一支高水平的专家型技术核心队伍。三名分别从事光电器件、荧光粉开发、电子电路应用研究的专职教授，带领着106名大专以上学历的科研人员组成了立达信的研究开发团队，形成了强而有力的研发后备军。集团还聘请了20多位专家教授在企业研究中心担任技术顾问，如复旦大学原材料科学系副主任徐燕教授等。晶牛集团历经3年、耗资数亿元反复研制而成的晶牛玉,是从10多种天然矿物质中提炼精华原料,通过嫁接压延微晶生产工艺,经高温、熔化、成型、晶化、退火而成的无机非金属合成玉。其实,晶牛玉只是压延微晶玻璃的衍生产品,晶牛集团凭借自主研发的压延微晶玻璃技术,已经开发出数十个相关产品。 压延微晶玻璃研发被专家誉为建材行业的
“
哥德巴赫猜想
”
。该物质是以各种矿渣为主要原料,经熔化、压延成型、晶化、退火而成的一种新型高科技工业防护材料和建筑装饰板材,硬度介于陶瓷和玻璃之间,具有高耐磨、耐腐蚀的特点。为攻克这一难题,晶牛集团创新机制,采取工人、干部、技术人员三结合的攻关模式,倾其所有技术力量,通过
“
扬弃嫁接
”
的科学方法,实施风险抵押激励机制,耗资数亿元最终研制成功。在此基础上,晶牛集团在自主创新的道路上不断前进,根据市场需要,又开发出工业压延微晶玻璃,广泛应用于钢铁、煤炭、电力、建材、化工、造纸等行业,获得6项国家专利,登上了压延微晶玻璃的第二个高峰。荣获中国专利新产品新技术博览会金奖的微晶真空吸水面板,被誉为造纸行业的
“
第二次革命
”
,在上海钞票纸厂、保定钞票纸厂等全国十几个省市的200余家造纸厂得到应用。特别是应用于钞票纸厂后,大大提高了人民币的图案质量及防伪线的可靠性。在科学技术自主创新较为卓越的企业都是在行业内走在前列的知名企业，例如波斯登、恒源祥、吉利集团等。
中国品牌的崛起一定要注重品牌保护
品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益。品牌保护主要包括 :品牌经营保护、法 律保护与自身保护。品牌经营保护是指采取各种经营 手段与措施 ,保护与提高品牌形象。例如强化服务、提 高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等。品牌自 我保护主要是指企业努力采取措施保护品牌秘密、保 护自身利益、不损坏自身形象等。品牌法律保护主要指 依据各种法律和采取法律措施来保护自身利益和消费者利益 ,如打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利 益 ,提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。在品牌保护常用的几种方式是商标注册、专利申请、危机公关预警体系建设、打假维权。而品牌保护的稍有疏乎会给企业造成很大的损失，例如真假九头鸟之争，真假美国加州牛肉面之争，宝岛商标使用权之争，桂发祥商标被抢注案件，许多知名品牌被造假事件，这些危机事件处理稍有不慎就会导致企业的信誉与知名度严重受损。所以防患未然非常重要，企业在危机公关处理、商标申请、知识产权保护是有百利无一害的。我们造访的宝岛董事总经理应总，就对
中国品牌崛起一定定位准确，寻找差异化，实行蓝海战略。
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法，寻找差异化营销的策略
。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
我们造访了品品香茶叶有限公司的常务副总经理邵克平，他说我们企业开始发展就注重差异化，当别人努力进军绿茶，红茶，普洱茶的时候，而我们一直在寻求突破点，终于找到了具有悠久历史的福鼎白茶。白茶，属轻微发酵茶，为我国六大类（绿、红、白、黄、黑、乌龙）之一，因其成品多芽头，满披白毫，如银似雪而得名，号称茶叶的活化石。其汤色杏黄清澈晶亮，入口毫香显露，清鲜甘醇，是茶类中的特殊珍品。其制作工艺自然而特异，不炒不揉文火足干，保留了丰富的活性酶和多酚类物质等，具有出色的药功能和保健功能。在白茶产区福鼎，自古应有用白茶水退烧、治牙疼、麻疹等传统。而随着研究的深入，白茶保健功效优于其它茶类逐渐被人们认识，新的研究表明，白茶具有全面的保健功效，特别是在“三降三抗”（降血压、降血粮、降血脂，抗癌、抗辐射、抗氧化）方面效果尤其显著。在欧美，白茶已成为市场中最火的保健品，专家预言，白茶将是未来市场最受欢迎的茶叶。
我们初次见到三爱使集团董事长谢再省，就被他的激情点燃了，他对于中国的园林文化情有情有独钟，他滔滔不绝的说起了三爱使三星装饰的品牌成之路。三爱使三星装饰从其诞生之日起就确立了一项原则：要把三星装饰的品牌建立在公众口碑上，只有真正为大众服务才能赢得品牌荣誉。面对家装业外地连锁巨头咄咄逼人的进攻势头，三爱使三星装饰为了保持自己的优势，走上了产业链扩张的道路，先后创办了
“
三爱使厨具
”
和
“
三爱使管业
”
等企业，凭借上游供应链的整合，三星装饰向客户免费赠送了价值六百万的厨具，充分显示了三爱使集团的实力。与此相应，三星装饰发动了一轮有关
“
行业中的航空母舰
”
的广告攻势，传达三星装饰行业第一的规模优势和产业链扩张战略，有如一艘
“
航空母舰
”
引领相关产业公司共同发展。家装公司整合上游产业，具有较大规模可以提高效率，低价竞争，更多地让利于民。三星装饰再一次抢占市场先机。随着百安居等大型建材装饰市场的进驻及供应商不断蚕食家装业的终端业务，传统家装公司都面临着价值创新的生死劫。三星装饰已开始率先突围，实施一套连锁加盟新的扩张战略，与此相应也需要更新品牌的意义及其传播方式。总之，只有不断创新才能使三爱使三星装饰品牌长盛不衰，成就百年企业。秉承
“
服务大众，口碑立业
”
的企业宗旨，三爱使三星装饰继承宁波工匠的优秀工艺，开创具有江南特色的装饰风格，逐步完善自己的工程质量保障体系和家装服务体系，已成为装饰行业的著名品牌。三星装饰，五星品质，赢得了良好的社会口碑。通过全国连锁经营达到低成本扩张，发展网上采购和进行产业资源整合，推广新的家居文化，三爱使三星装饰已成为中国家居装饰业的领跑者。
我们造访了品品香茶叶有限公司的常务副总经理邵克平，他说我们企业开始发展就注重差异化，当别人努力进军绿茶，红茶，普洱茶的时候，而我们一直在寻求突破点，终于找到了具有悠久历史的福鼎白茶。白茶，属轻微发酵茶，为我国六大类（绿、红、白、黄、黑、乌龙）之一，因其成品多芽头，满披白毫，如银似雪而得名，号称茶叶的活化石。其汤色杏黄清澈晶亮，入口毫香显露，清鲜甘醇，是茶类中的特殊珍品。其制作工艺自然而特异，不炒不揉文火足干，保留了丰富的活性酶和多酚类物质等，具有出色的药功能和保健功能。在白茶产区福鼎，自古应有用白茶水退烧、治牙疼、麻疹等传统。而随着研究的深入，白茶保健功效优于其它茶类逐渐被人们认识，新的研究表明，白茶具有全面的保健功效，特别是在“三降三抗”（降血压、降血粮、降血脂，抗癌、抗辐射、抗氧化）方面效果尤其显著。在欧美，白茶已成为市场中最火的保健品，专家预言，白茶将是未来市场最受欢迎的茶叶。
